Как определить целевую розничную цену продукта СТМ до начала производства

Цена продукта СТМ должна появиться до расчёта производства, а не после него. Если сначала выбрать рецептуру, тару и оформление, а затем попробовать уложить товар в рынок, может оказаться, что полочная цена слишком высокая или маржинальность не выдерживает канал продаж.

Рабочий порядок обратный: сначала определить целевую розничную цену, затем рассчитать допустимую себестоимость продукта, упаковки и логистики. Так заказчик понимает, какую версию товара можно запускать под своим брендом.

Начните с рынка и покупателя

Ценообразование продуктов питания начинается с ответа на вопрос, с чем покупатель будет сравнивать новый товар. Варенье под СТМ может конкурировать не только с вареньем, но и с гастрономическим подарком, фермерским десертом или сувениром. Чайный продукт сравнивают с привычным чаем, подарочным набором или локальной полкой.

Соберите несколько ориентиров:

• товары той же категории и близкой массы;

• продукты с похожим позиционированием;

• цены на полке или маркетплейсе;

• упаковку и визуальный уровень конкурентов;

• отзывы о вкусе, фасовке и цене;

• ожидания выбранного канала продаж.

Не копируйте цену лидера механически. У него могут быть другие объёмы, логистика, узнаваемость и условия сети. Для СТМ важнее понять допустимый коридор цены, в котором покупатель не теряет интерес.

Разложите цену по каналам продаж

Одна и та же розничная цена по-разному работает в магазине, на маркетплейсе, в подарочном наборе и в HoReCa. Канал влияет на упаковку, комиссию, доставку, возвраты, требования к маркировке и рекламную поддержку.

Если продукт планируется сразу для нескольких каналов, посчитайте каждый отдельно. Универсальная цена часто скрывает слабую экономику одного направления.

Определите допустимую себестоимость

После выбора целевой розничной цены рассчитайте, сколько продукт может стоить в закупке. В модели учитывают наценку продавца, логистику, упаковку, комиссии, промо, возможные списания и прибыль бренда.

Простой порядок такой:

Определите розничную цену, которую выдерживает рынок.

Вычтите наценку и расходы канала.

Вычтите логистику, упаковку, продвижение и резерв.

Получите ориентир допустимой производственной себестоимости.

Это не требование к производителю любой ценой. Ориентир помогает выбрать рецептуру, массу, тару и комплектацию. Если он нереалистичен, лучше изменить формат до запуска.

Проверьте влияние рецептуры и упаковки

Себестоимость продукта зависит не только от ингредиентов. Масса нетто, вид тары, этикетка, коробка, ручная сборка, сложность фасовки и количество SKU могут заметно менять расчёт цены товара.

Стеклянная банка хорошо смотрится в подарочном сегменте, но увеличивает вес и требования к перевозке. Компактная фасовка снижает входную цену, но может сделать единицу дороже в производстве. Выбор тары и форматов разобран в статье об упаковке для СТМ.

Перед утверждением дизайна посчитайте не только красивый вариант, но и более простой рабочий формат. Иногда именно он позволяет начать продажи и проверить спрос без чрезмерной цены.

Не перегружайте стартовую линейку

Каждый вкус, масса и вид упаковки создают отдельный SKU. Он требует этикетки, учёта, остатков, фотографий, карточки товара и прогноза продаж. При слабом старте широкая линейка замораживает деньги.

Для первого запуска обычно полезнее выбрать несколько понятных ролей: флагман, более привычный вкус и формат для подарка или повторной покупки. Принципы выбора категории описаны в статье о том, как выбрать товар для СТМ.

Если цена не сходится, не сокращайте качество вслепую. Проверьте массу, тару, число SKU, канал, комплектность и способ продвижения.

Что запросить у производителя

Контрактный производитель может предложить несколько конфигураций продукта. Для предметного расчёта передайте целевую розничную цену, канал продаж, массу, желаемый ценовой сегмент и ограничения по составу.

Запросите:

• варианты рецептуры и фасовки;

• ориентир себестоимости по разным объёмам;

• требования к этикетке и транспортной упаковке;

• возможные ограничения по сырью;

• этапы разработки образца;

• данные, которые нужны для точного расчёта.

Хорошее ТЗ помогает не гадать по цене. Структура входных данных есть в материале о техническом задании на производство продукта под СТМ.

Короткий чек-лист расчёта

Определите покупателя, канал, конкурентный коридор и целевую розничную цену. Посчитайте расходы канала, допустимую себестоимость, влияние тары, массы и числа SKU. Сравните несколько конфигураций продукта и запускайте только тот вариант, где сходятся вкус, цена и маржинальность продукта.

Производство СТМ с «Таёжным Тайником»

«Таёжный Тайник» помогает запускать продукты под брендом заказчика: варенье, сиропы, чаи, мармелад, шоколад, цукаты и подарочные форматы. На раннем этапе можно обсудить не только рецептуру, но и массу, тару, роль товара и будущую цену на полке.

На странице производства под СТМ можно запросить условия и обсудить продукт под своим брендом. Для расчёта подготовьте канал продаж, предполагаемую розничную цену, целевую аудиторию, число SKU и требования к упаковке.

Частые вопросы

Можно ли рассчитать цену продукта СТМ без готовой рецептуры?

Да. На старте достаточно определить категорию, канал, массу и целевую розничную цену. Производитель предложит варианты рецептуры и упаковки под эти ограничения.

Что важнее: себестоимость продукта или розничная цена?

Они связаны. Розничная цена показывает, что выдерживает рынок, а допустимая себестоимость помогает выбрать реалистичную конфигурацию товара.

Нужно ли считать маркетплейс отдельно от розницы?

Да. Комиссии, доставка, упаковка, возвраты и продвижение могут сильно отличаться. Один расчёт для всех каналов часто искажает экономику СТМ.

Почему широкая линейка может ухудшить запуск?

Каждый SKU требует отдельного запаса, карточки, этикетки и продвижения. Если спрос не подтверждён, деньги распределяются между слишком большим числом позиций.

Какие данные передать для расчёта производства под СТМ?

Категорию, массу, канал продаж, целевую розничную цену, требования к составу, упаковке, числу SKU и предполагаемому тиражу.